De la propaganda política a la publicidad de la mercadotecnia

En 1952, la campaña desarrollada por Eisenhower fue pionera en aquella época en el modelo de marketing directo basado en los primeros anuncios políticos desarrollados para llevarlos a la televisión. De hecho, fue el primer candidato estadounidense que empleó una empresa profesional de publicidad para diseñar estos anuncios. A raíz de entonces, los publicistas entrarán en la política electoral de los partidos. 

Ya en la segunda mitad del siglo XX, evolucionó hacia un modelo mercadotécnico-publicitario, ligado al que se utiliza en el marketing comercial, destinado a proyectar ante los ciudadanos la imagen de hombres con buena presencia dentro del mundo de la política y las instituciones.

La aparición de los estudios y sondeos de opinión

Poco a poco, el papel crucial que tuvo la investigación del mercado electoral, que está basado en la soberanía de la demanda con el propósito de conseguir más votos, aparcó la idea de analizar lo que ocurría después, una vez alcanzado el poder, y si cumplían con las propuestas. Desde entonces, el marketing electoral lejos de parecerse al marketing empresarial, que hace hincapié en los resultados, forma parte de esta gran diferencia que existe entre el sector público y el sector privado.

No obstante, empezó a hacerse más patente la necesidad de utilizar técnicas de estudios sociológicos a través de los sondeos de opinión. En EE UU empezaron a extenderse en la década de los años cincuenta. En Gran Bretaña fue el partido laboralista el que los comenzó a utilizar casi una década después; al igual que en Francia o España, este último con el Centro de Estudios Sociológicos (CIS). Aunque de los países citados es EE UU el que más tradición tiene y el que más sondeos realiza para recabar todo tipo de información especializada.

La filosofía “consumer oriented”

Desde la aparición de estos estudios de opinión, el mensaje de los partidos se ha ido ajustando a los resultados de la investigación de mercado. La filosofía “consumer oriented”, con inspiración en la mercadotecnia comercial, ha ido captando más adeptos y se ha convertido en una de las formas más utilizadas para legislar. Como en la mercadotecnia comercial, utiliza el consumo masivo y la pérdida de la identidad del sujeto a favor de la colectividad. Algunas de estas formas que terminan siendo aceptadas y promovidas por los grupos de poder (internacionales, estatales, actores políticos o empresariales), van más allá del poder estatal (Estado social). El objetivo es introducir valores sociales válidos y duraderos que sean compartidos por las sociedad y favorezcan el cambio.

Dos ejemplos actuales para entender este concepto son el movimiento “Me too”, que se convirtió en una denuncia que traspasó fronteras a un problema que se mantuvo durante décadas silenciado: el acoso sexual a actrices de Hollywood, y el reciente “Black lives matter” que, como hemos visto, ha obtenido respuestas muy similares en diferentes partes del mundo.

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